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互联网巨头都在争的电梯广告,有什么厉害的?

2021-06-10 15:30:34

  预见2021|凯度媒介趋势与预测报告》指出,疫情的影响引发了相当于长达十年的媒介创新。

  在2021年中,品牌主和代理商若想进一步优化媒介投放效率,需要投入更多精力在理解各种不同的媒介渠道上。

  在中国这个特殊的媒介环境里,有效注意力正在成为越来越重要的媒介考虑因素之一。它的界定范围不是消费者“看”,而是消费者“主动看到”。

  一、2021年中国城市居民广告关注度研究

  不同类型的广告所覆盖的受众年龄段不同。互联网广告在各年龄段受众群中到达率都是比较高的,而电梯类广告则在26-45岁人群中到达率(81%),较其他两个年龄段更高,而电视广告到达率比较高的是46-55岁人群(59%)。

  相应地,这三大媒介类型也是中国消费者接触时长比较长的广告媒介。研究显示,中国消费者日均接触广告总时长为25分钟,而这三者合计占了近80%的“眼球份额”。

  研究发现,当媒介处在封闭环境中时,消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介,并且在此时对于广告的关注度比较高。

  电影院广告(64%)和电梯广告(45%)的关注度由于封闭环境的“先天优势”遥遥领先其他媒体。

电梯广告

  对很多人来说,现在手机已经快成为身体上的一个器官,也成为干扰其他媒介影响力的因素。因此,受手机干扰度越小的媒体广告受关注程度就越高。

  如手机对交通类广告的干扰度达79-87%,而“电梯海报广告”和“电梯电视/智能屏广告”都是受干扰低的媒体。电影院广告受干扰比较低,只有21%的消费者在观看时会用手机做其他事情。

  研究进一步显示,来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。

  二、未来启示

  1.消费者的心智容量有限,我们需要关注各媒介渠道的到达率,但也要考虑他们对不同媒介上的广告的关注度;

  2.以消费者为中心,根据目标消费者对各媒介渠道广告的注意力,决定媒介投资方向与预算分配;

  3.广告关注度的目的是将消费者引导到品牌或产品上,避免偏离营销活动的核心目的;

  4.考虑到不同广告媒介的特性不同,品牌主可以事先通过广告创意测试,了解同一广告在不同媒介上的效果,并及时更新优化以保护投资。

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